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                      美國報業數字營銷初探 值得業界思考與借鑒

                      時間:2021/8/2 10:12:33   瀏覽:1208


                      美國傳統媒體如何突圍新媒體沖擊下的經營困境?基于數字營銷的商業化及盈利模式有什么創新?筆者通過赴美實地走訪發現,為了適應新的互聯網傳播環境,提升與新媒體的融合力度,美國傳統媒體紛紛開始了新的探索:轉變內容生產方式、調整重構組織機構、升級媒體形態、打造新媒體產品等。除此之外,經過長期的研究與嘗試,以內容付費與互聯網廣告為代表的數字營銷成為美國媒體融合進程中重要的實踐成果,值得業界思考與借鑒。

                        新媒體語境下美國傳統媒體的經營困境

                        赴美期間,與密蘇里大學專注媒體盈利模式研究的專家瑪莎·斯德芬斯教授就美國傳統媒體特別是紙媒集團的商業化境況進行了交流。截至2016年,美國傳媒業在互聯網蓬勃發展的背景下繼續進行著結構調整,傳統媒體面臨的生存困境沒有明顯改觀,新興媒體則在各個大力拓展、發展迅猛。在美國宏觀經濟總量依然處于,但增速已明顯放緩的背景下,美國的傳統媒體與新興媒體發展冷熱不均,分化嚴重,在發行量、用戶數和廣告收入等方面逐步拉開差距。

                        從發行的視角看,美國報業發行量持續下滑,傳統電視媒體收視率下降嚴重且用戶群呈現老齡化趨勢,而互聯網普及率則屢創新高,社交媒體、智能設備等積累了海量用戶,內容相關收入隨之水漲船高。從廣告收入規???,2005年至2013之間,紙媒廣告從490億美元下跌至180億美元,電視廣告從719億美元增加至745億美元,而互聯網廣告則從175億美元上升至500億美元。數據表明,互聯網廣告市場規模發展迅猛,傳統廣告渠道則增長乏力或快速下滑,其中紙媒下降為明顯,這一方面是因為報紙占據的用戶時間被新媒體大幅搶走,讀者與用戶的注意力發生了根本性的轉移,另一方面是由于報紙上的部分分類信息廣告與互聯網效果廣告大量重疊,廣告主預算規?;w移。這些無不說明,傳統媒體的經營紛紛陷入困境,其賴以生存的單一的“廣告+發行”模式已經終結。


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